تحلیل محتوی تبلیغات تجاری رادیو جوان با تاکید بر ارزش های فرهنگی و اجتماعی در زمستان ۱۳۸۹

در دنیای جدید، تبلیغات به واقعیتی تبدیل شده است که نمی‎توان آن را نادیده گرفت.‎ تأثیرات عمیق تبلیغات بر حوزه‎های اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی، سیاسی و... نیز بر ضرورت مطالعه و پژوهش در این زمینه افزوده است. در پژوهش حاضر، با باور به قدرت و گستردگی حضور رسانه‎ی رادیو و فراوانی مخاطبانش در کشور، با هدف شناسایی ارزش‎های فرهنگی- اجتماعی ترویج شده در تبلیغات تجاری رادیو به مطالعه و بررسی این تبلیغات پرداخته ایم. در این پژوهش با استفاده از روش تحلیل محتوا، تبلیغات تجاری شبکه ی سراسری جوان رادیو را در بازه ی زمانی سه ماهه ی زمستان 1389، با حجم نمونه ی 210 آگهی بازرگانی بررسی کرده ایم. نتایج به دست آمده از سؤالات و فرضیات مطرح شده در تحقیق، بیانگر آن است که با وجود تأکید نهادهای ایدئولوژیک جامعه بر ارزش‎های اخلاقی و مذهبی، تبلیغات تجاری پخش شده از رادیو ارزش‎هایی را که بر پایه ی کسب ثروت و افزایش رفاه است، ترویج و گسترش می‎دهند و ارزش دیانت کم ترین سهم را از ارزش‎های ترویجی دارد. در نگاهی کلی به وضعیت تبلیغات تجاری رادیو باید گفت که متأسفانه در ایران از تمام ظرفیت و توان رادیو برای عرضه‎ی تبلیغات تجاری استفاده نمی‎شود. تبلیغات تجاری رادیو چون زمین بکری است که کم تر در آن دانه‎ای برای برداشت کشت می‎شود. رادیو برای صاحبان آگهی‎ها فضا و رسانه‎ای محسوب می‎شود تا تبلیغات تلویزیونی خود را دوباره عرضه کنند و تصاویر آن را در ذهن مخاطبان خود یادآوری نمایند. تبلیغات تجاری در رادیو به دلیل ارزان تر بودن مورد توجه صاحبان آگهی است؛ اما در ازای این عرضه‎‎‎ی پربهره، تلاشی برای کیفیت تهیه ی تبلیغات وجود ندارد و حساسیت‎های موجود در تهیه ی تبلیغات تلویزیونی در آنها دیده نمی‎شود. شاید فراغت از توجه به ظرافت‎های تهیه، موجب فراموشی ‎تأثیرگذاری پیام‎های بازتاب یافته از تبلیغات شده است که ترویج ارزش‎های فرهنگی - اجتماعی ثروت و رفاه از اولویت‎های این تبلیغات گشته است و شاید هم، کمبود بودجه ی رسانه ی رادیو آن را با وجود پیشینه ی غنی در فرهنگ سازی این کشور مجبور به پخش انواع آگهی های بازرگانی کرده است.